O poder da Classe C

Oi gente, tudo bom? Quero começar com um artigo interessante sobre a classe C no Brasil. Espero que possa agregar valor em algo,no trabalho de vocês.
x x x

Segundo o IBGE, a Classe C é composta por aqueles cuja renda média mensal familiar está compreendida entre R$1.126 e R$4.854. Hoje, com um salário mínimo reajustado acima da inflação, segurança de emprego por certo período, auxílio do governo através de transferências de renda, a Classe C movimenta um mercado da ordem de R$ 512 bilhões anuais no Brasil. E está indo muito bem, obrigado.

Segundo uma pesquisa apresentada recentemente pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), em 2003 eram 37% os brasileiros que formavam esse estrato econômico da população. Hoje, com uma migração de 3,1 milhões de pessoas das classes D e E para a C, esse número constitui a metade da população brasileira.
De acordo com Marcelo Neri, chefe do Centro de Estudos Sociais da FGV e autor da pesquisa, “2009 definitivamente não foi um ano de crise nas estatísticas sociais”. Não é à toa que ações conjuntas de Marketing e Vendas tem bombardeado esse segmento demográfico. Muitas de suas mudanças no perfil de consumo foram sutis, se olhadas pontualmente, mas aqueceram definitivamente o mercado.
No último mês de outubro, um novo canal de filmes de TV por assinatura surgiu com foco nesse público: filmes dublados, geralmente comédias, animações, enredos mais suaves – tudo que possa corroborar a nova e promissora fase que esses brasileiros vivem. O extrato de tomate foi trocado pelo molho. O desodorante com álcool, pelo de jato seco. Chocolates com adição de vitaminas e sabores mais adocicados aparecem aos montes nas prateleiras dos supermercados. Iogurtes que antes eram vendidos em garrafinhas, até então fora da lista de compras desse público, hoje vem em tamanho-família, com um preço por litro menor. No último mês de agosto, acredite, até energéticos em embalagens de dois litros foram lançados com vistas aos públicos C e D.

E a grande carta na manga é o crédito. Crédito para os bons pagadores que, apesar de em sua maioria não terem uma noção sólida de administração financeira, continuam comprando, movidos pelas parcelas que cabem no bolso.

A verdade é que as empresas estão endividando a Classe C, e isso até começou a ser uma dor de cabeça par algumas delas. A cada dez cartões de créditos vendidos hoje no Brasil, sete são para ela. Dela também são os 70% de financiamentos feitos para a compra de imóveis pela Caixa Econômica Federal. Já existem lojas que estão abrindo mão do parcelamento em doze vezes, pois o cliente que o faz voltará, no mínimo, daqui a um ano e meio para uma nova compra. Com isso, o tempo de contato com a empresa será menor, e os esforços de comunicação terão que ser maiores para garantir o retorno daquele cliente.
Nos Estados Unidos, um relatório pós-crise financeira, publicado há pouco tempo pela McKinsey & Company, revela que as empresas operam em um mercado com baixo nível de confiança por parte de investidores e consumidores. E isso não é unilateral. Muitas instituições financeiras de lá deixaram de conceder crédito aos consumidores. Mas no Brasil, apesar de o nível do crédito chegar a ser intenso, ocorreu, da mesma forma que nos Estados Unidos, uma migração na confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. As mídias sociais são um belo exemplo disso: hoje, 70% desse público emergente já usa internet. Assim, os melhores preços, de onde se conseguiu desconto, a aprovação ou não de uma marca, são informações disseminadas de um modo viral por esses novos internautas. Eles são pessoas hoje mais instruídas que seus pais e avós, comunicando-se entre si, no boca-a-boca ou na internet, e cujo lazer é culturalmente o consumo.

Philip Kotler cita, no seu livro recente Vencer no Caos (Ed. Campus, 2009), que por meio de uma pesquisa com 650 executivos de divesas empresas, constatou-se que o e-mail (para 93% deles) e a internet (para 81%) manterão a liderança como canais preferidos para negócios até 2013. No Brasil, as classes emergentes estão cada vez mais tendo contato com a internet, portanto o investimento em lojas virtuais, mailings e participação em redes sociais é mandatório. Quem ainda não correu atrás disso, infelizmente já está muito atrasado.

Outra constatação interessante da pesquisa da FGV é que a Classe C vem comprando mais produtos com design diferenciado, com tecnologia, eletrodomésticos, móveis, decoração, coisas que há menos de dez anos eram apenas sonhos para ela. Muitas lojas já tiveram que se adequar a um novo perfil de consumidor – pessoas que não tem vergonha de pedir desconto, que já vem com preços da concorrência em mãos, e que hoje são muito mais sensíveis à qualidade.

E o quesito fidelidade quando se fala desse público faz cair por terra tantas estratégias utilizadas até então. Eles são fieis a preço, sensíveis a parcelas, e vão preferir comprar de quem deu um desconto maior. O conceito de concorrência muda, dá uma reviravolta. Isso porque o orçamento é geralmente um só, com uma margem a mais, mas ainda restrito. Então uma viagem pode ser trocada por um jogo de cozinha, que pode ser trocado por uma TV de led.

O impacto na indústria é latente. Fabricantes de eletrodomésticos lançaram refrigeradores com características de última geração, mas num formato mais simples, com uma porta, menor volume, e um preço (leia-se parcela) dentro do que o salário começou a permitir; microondas com porta-retratos, entre outros. Isso trouxe um aumento nas linhas de produção, investimento em pesquisas de marketing e desenvolvimento de soluções que atinjam esse público de maneira eficaz.

Empresas do segmento têxtil apostam confiantes na expansão de seus parques industriais, chegando a duplicar sua produção, mas não investindo em novos produtos, diante do ensejo da Classe C de se vestir tal como as Classes A e B.

No universo B2B, as políticas de negociação ou de marketing merecem cuidado entre as partes. As empresas devem estar atentas à demanda crescente e dinâmica do mercado. A Cadeia de Porter explica isso muito bem: no meio, a empresa. À sua esquerda, o fornecedor. À sua direita, o consumidor final. Se este último tem um grande poder de barganha com a empresa, devido aos inúmeros concorrentes, aos novos entrantes e aos produtos substitutos que surgiram pelos desejos da Classe C, isso vai refletir no primeiro elo, ou seja, entre o fornecedor e a empresa. Se ela lucra menos, vai apertar o cinto na hora de gastar.
Uma ação que já vem de muitos anos, iniciada no segmento de roupas, hoje ganhou adeptos nas indústrias automobilística, alimentícia e de bebidas, farmacêutica e de cosméticos, e outras. Trata-se das novas ou segundas marcas. Empresas fazem suas expansões de produtos sem vinculá-los às suas marcas originais, de modo a dissociar uma possível desaprovação do público ao nome tradicional. Essa estratégia é premente para atingir a classe C, e merece atenção dos responsáveis pela pesquisa de mercado nas empresas. Além disso, essas novas marcas ficarão longe da opinião dos clientes A e B, o que vai proteger a empresa de uma eventual perda de receita vinda deles.

Enfim, as empresas devem encarar esse panorama como um fator de peso no macroambiente, em suas análises de mercado, e tomar suas decisões pautadas tanto nas oportunidades explícitas que o aquecimento desse mercado traz quanto nos riscos econômicos – como a formação de uma bolha de liquidez que vem surgindo devido a tantos créditos para esses consumidores.

Classe de consumidores. Crescendo. Capitalizados. Realmente há motivos para serem chamados de classe C. Ela virou alvo de todo o mercado nacional, e quem acreditar que não haverá impactos em seus negócios, que sejam indiretos, pode aguardar a próxima febre, se tiver fôlego financeiro até lá.


BIBLIOGRAFIA

NERI, Marcelo. A Nova Classe Média: O lado brilhante dos pobres. Fundação Getúlio Vargas (FGV), feita com base nos dados da última Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílio (PNAD). 10 de setembro de 2010.

TORRETA, André. Mergulho na Base da Pirâmide, Ed. Saraiva, 2009.

MALTA, Cynthia; MARINELLI, Luciana. Consolidada, classe C muda planos da indústria e do varejo. Valor Econômico. Disponível em:  http://www.investimentos.sp.gov.br/noticias/lenoticia.php?id=8937. Quarta-feira, 22 de Julho de 2009, às 16:20.
LAN, Jony. Nasce o segmento de energético popular tamanho família. Disponível em: http://www.mktmais.com/2010/08/nasce-o-segmento-de-energetico-popular.html. Terça-feira, 24 de agosto de 2010.
KOTLER, Philip; CASLIONE, John A. Vencer no Caos: lições do guru de administração e marketing para uma gestão eficaz em tempos de turbulência. Rio de Janeiro, Ed. Elsevier, 2009.